TikTok platformasi iste'molchilarni kontent yaratuvchilari tomonidan tavsiya etilgan mahsulotlarga pul sarflashga undaydigan kuchli kuchga ega.Bunda qanday sehr bor?
TikTok tozalash vositalarini topadigan birinchi joy bo'lmasligi mumkin, ammo #cleantok, #dogtok, #beautytok va boshqalar kabi xeshteglar juda faol.Tobora ko'proq iste'molchilar mahsulotlarni kashf qilish va yuqori darajadagi ta'sir o'tkazuvchilar va norasmiy ijodkorlarning tavsiyalariga pul sarflash uchun ijtimoiy tarmoqlarga murojaat qilmoqdalar.
Masalan, #booktok xeshtegida ijodkorlar kitob sharhlari va tavsiyalari bilan o‘rtoqlashadilar.Ma'lumotlar shuni ko'rsatadiki, ushbu tegdan ba'zi kitoblarni targ'ib qilish uchun foydalanadigan foydalanuvchilar ushbu kitoblarni sotishni rag'batlantiradi.#booktok xeshtegining mashhurligi, shuningdek, ba'zi yirik ko'pmillatli kitob sotuvchilari tomonidan maxsus displeylarni ilhomlantirdi;muqova dizaynerlari va sotuvchilarning yangi kitoblarga munosabatini o'zgartirdi;va bu yozda u hatto TikTokning bosh kompaniyasi ByteDanceni yangi nashriyot brendini ishga tushirishga olib keldi.
Biroq, sotib olish istagini rag'batlantiradigan foydalanuvchi sharhlaridan tashqari boshqa omillar ham mavjud.Foydalanuvchilar ekrandagi yuzlar va TikTokning asosiy mexanikasi bilan nozik psixologik munosabatlarga ega, bu esa foydalanuvchilarni ko'rgan kontentni sotib olishga undashda muhim rol o'ynaydi.
Manbaning ishonchliligi
"TikTok va Instagram kabi video platformalar biz iste'molchilarning xarid qilish bo'yicha qaror qabul qilish usulini tubdan o'zgartirdi", dedi Valeriya Penttinen, Shimoliy Illinoys universitetining marketing bo'yicha dotsenti.Eng muhimi, ushbu platformalar foydalanuvchilarga mahsulot va xizmatlarning misli ko'rilmagan ta'sirini ta'minlaydi, chunki ular qisqa vaqt ichida katta hajmdagi kontentni iste'mol qiladilar.
Bir necha omillar foydalanuvchilarni ijodkorlar tavsiyalarini qabul qilishga undaydi.Buning zamirida, deydi ular, "manbaning ishonchliligi".
Agar foydalanuvchilar ijodkorni malakali va ishonchli deb bilishsa, ular ekranda mahsulotni sotib olishga qaror qilishlari mumkin.Anjelin Sheynbaum, Uilbur O va Enn Pauers biznes kolleji va Janubiy Karolinadagi Klemson universitetining marketing bo'yicha dotsenti, foydalanuvchilar ijodkorlarning haqiqiyligini ifodalovchi “mahsulot yoki xizmatga mos kelishini” xohlashlarini aytdi.
Internet madaniyatini yorituvchi jurnalist Keyt Lindsi uy bekalarining tozalovchi vositalardan foydalanishini misol qilib keltirdi.“Ular hamfikr muxlislarini orttirishadi.Sizga o'xshagan kimdir o'zini onaman desa va u charchagan va bu tozalash usuli o'sha kuni unga yordam berganida ... bu muayyan turdagi aloqa va ishonchni hosil qiladi, siz shunday deysiz: "Siz menga o'xshaysiz va bu sizga yordam beradi. , shuning uchun bu menga yordam beradi.'”
Ijodkorlar ma'qullash uchun pul to'lashdan ko'ra o'zlari tavsiya qilsalar, ularning manba ishonchliligi sezilarli darajada oshadi."Avtonom ta'sir o'tkazuvchilar ancha ishonchli ... ularning motivatsiyasi ularga hayotlarida quvonch yoki qulaylik keltiradigan mahsulot yoki xizmatni samimiy baham ko'rishdir", dedi Sheinbaum."Ular haqiqatan ham buni boshqalar bilan baham ko'rishni xohlashadi."
Bunday haqiqiylik, ayniqsa, toifalar bo‘yicha xaridlarni amalga oshirishda samarali bo‘ladi, chunki ijodkorlar ko‘pincha ishtiyoqlidir va ular ko‘pincha boshqalar o‘rganmagan sohalarda maxsus tajribaga ega."Ushbu mikro-ta'sir qiluvchilar bilan iste'molchilar kimdir foydalanadigan mahsulotni sotib olishlariga ko'proq ishonch hosil qilishadi ... bu erda biroz ko'proq hissiy aloqa mavjud", dedi Sheinbaum.
Video postlar ham statik tasvirlar va matnlarga qaraganda ishonchliroq bo'ladi.Petinenning so‘zlariga ko‘ra, videolar foydalanuvchilarni o‘ziga tortadigan o‘ziga xos “o‘zini namoyon qilish” muhitini yaratadi: Hatto ijodkorning yuzini, qo‘llarini ko‘rish yoki nutqini eshitish kabi narsalar ham ularni o‘ziga xos his qilishiga olib kelishi mumkin.ishonchli.Haqiqatan ham, tadqiqot shuni ko'rsatadiki, YouTube mashhurlari o'zlarini yaqin do'stlar yoki oila a'zolari kabi ko'rsatish uchun mahsulot sharhlariga shaxsiy ma'lumotlarini joylashtiradilar - tomoshabinlar ijodkorni "tanishini" qanchalik ko'p his qilsa, ularga shunchalik ishonadi.
Sheinbaum, shuningdek, harakat va og'zaki ishoralar bilan birga bo'lgan postlar, ayniqsa TikTok videolaridagi namoyishlar va o'tishlar, deyarli 30-60 soniyali mikro-reklamalar - "ayniqsa ishontirishda samarali" bo'lishi mumkinligini aytdi..
"Parasotsial" ta'sir
Iste'molchilarni sotib olish uchun eng katta tetiklardan biri bu ijodkorlar bilan hissiy aloqadir.
Parasotsial munosabatlar sifatida tanilgan bu hodisa tomoshabinlarni mashhur odam bilan yaqin aloqasi yoki hatto do'stligi borligiga ishonishga olib keladi, aslida esa munosabatlar bir tomonlama bo'ladi - ko'p marta kontent yaratuvchisi ham tomoshabinlar xabardor bo'lmasligi mumkin. uning mavjudligi.O'zaro bo'lmagan munosabatlarning bunday turi ijtimoiy tarmoqlarda, ayniqsa, ta'sir o'tkazuvchilar va mashhurlar orasida va ayniqsa, ko'proq foydalanuvchilar ularning mazmuniga duchor bo'lganda keng tarqalgan.
Ushbu hodisa iste'molchilarning xatti-harakatlariga ham ta'sir qiladi.“Parasotsial munosabatlar shunchalik kuchliki, odamlar narsalarni sotib olishga undaydilar”, dedi Sheinbaum, homiylik qilingan mahsulotni targʻib qiluvchi taʼsirchi boʻladimi yoki oʻzining sevimli shaxsiy buyumlarini baham koʻradigan mustaqil ijodkor boʻlsin.
Pettinenning ta'kidlashicha, iste'molchilar ijodkorning afzalliklari va qadriyatlarini tushunib, shaxsiy ma'lumotlarini oshkor qilishlarini ko'rishlari bilan, ular o'zlarining tavsiyalariga o'zlarining haqiqiy do'stlari kabi munosabatda bo'lishadi.Uning qo‘shimcha qilishicha, bunday parasotsial munosabatlar ko‘pincha foydalanuvchilarni, ayniqsa TikTok’da takroriy xaridlarni amalga oshirishga undaydi;platformaning algoritmi ko'pincha bir xil hisobdagi kontentni foydalanuvchilarga uzatadi va takroriy ta'sir qilish bu bir tomonlama munosabatlarni mustahkamlashi mumkin.
Uning qo‘shimcha qilishicha, TikTok’dagi parasotsial munosabatlar ham imkoniyatdan mahrum bo‘lish qo‘rquvini keltirib chiqarishi mumkin, bu esa o‘z navbatida xarid qilish xatti-harakatiga turtki bo‘ladi: “Siz bu odamlarga borgan sari ko‘proq berilib ketganingiz sayin, bu munosabatlardan foydalanmaslik yoki harakat qilmaslik qo‘rquvini uyg‘otadi. .O'zaro munosabatlarga bag'ishlanish."
Mukammal qadoqlash
Lindsayning ta'kidlashicha, TikTok-ning mahsulotga yo'naltirilgan tarkibi ham foydalanuvchilarni o'ziga jalb etadigan sifatga ega.
"TikTok-da xaridlarni ma'lum darajada o'yin kabi his qilishning bir usuli bor, chunki hamma narsa oxir-oqibat estetikaning bir qismi sifatida qadoqlangan", dedi u.“Siz shunchaki mahsulot sotib olmaysiz, balki yuqori darajaga intilyapsiz.turmush tarzi”.Bu foydalanuvchilarni ushbu tendentsiyalarning bir qismi bo'lishga yoki mahsulotni sinab ko'rishni o'z ichiga olishi mumkin bo'lgan o'zaro ta'sirlarda qatnashishga majbur qilishi mumkin.
Uning qoʻshimcha qilishicha, TikTok-dagi ayrim turdagi kontent ham nihoyatda kuchli boʻlishi mumkin: u “sizga kerak boʻlgan bilmagan narsalar”, “muqaddas kosa mahsulotlari” yoki “bu narsalar meni saqlab qoldi…” kabi misollarni keltirdi. Sizga kerakligini bilmagan yoki mavjudligini bilmagan narsani ko'rsangiz, hayratda qolasiz."
Uning so'zlariga ko'ra, eng muhimi, TikTok videolarining vaqtinchalik yaqinligi bu tavsiyalarni tabiiyroq qiladi va foydalanuvchilarga ijodkorlarga ishonish uchun yo'l ochadi.Uning fikricha, Instagram-dagi yorqinroq ta'sir qiluvchilar bilan taqqoslaganda, kontent qanchalik sodda va qo'polroq bo'lsa, iste'molchilar tavsiyalar asosida sotib olish qarorlarini qabul qilishlarini his qilishadi - "uni o'z miyalarida qismlarga ajratish".
Xaridor ehtiyot bo'ling
Biroq, Sheinbaum, "Ijtimoiy tarmoqlarning qorong'u tomoni: iste'molchi psixologiyasining istiqboli" muallifi, iste'molchilar ko'pincha bu impulsiv xaridlarga tushib qolishlari mumkinligini aytdi..
Ba'zi hollarda, uning so'zlariga ko'ra, ijtimoiy media tomonidan qo'zg'atiladigan parasosyal effektlar va u bilan birga keladigan yaqinlik tuyg'ulari shunchalik kuchli bo'lishi mumkinki, foydalanuvchilar tavsiyalar homiylik qilinganligini "aniqlashdan" to'xtamaydilar.
Ayniqsa, yosh foydalanuvchilar yoki kam ma'lumotli iste'molchilar reklama va mustaqil tavsiyalar o'rtasidagi farqni bilmasligi mumkin.Buyurtma berishga juda ishtiyoqli foydalanuvchilar ham osonlikcha aldanib qolishlari mumkin, dedi u.Lindsi fikricha, TikTok videolarining qisqa va tezkorligi reklama joylashtirishni aniqlashni qiyinlashtirishi mumkin.
Bundan tashqari, sotib olish xatti-harakatlariga turtki bo'lgan hissiy bog'liqlik odamlarni ortiqcha xarajat qilishga olib kelishi mumkin, dedi Pettinen.TikTok-da ko'p foydalanuvchilar qimmat bo'lmagan mahsulotlar haqida gapirishadi, bu esa xaridni kamroq xavfli ko'rinishi mumkin.Uning ta'kidlashicha, bu muammo bo'lishi mumkin, chunki ijodkor o'zlari uchun foydali deb hisoblagan mahsulot foydalanuvchilar uchun mos kelmasligi mumkin - axir, #booktok-da hamma joyda e'lon qilingan o'sha roman sizga yoqmasligi mumkin.
Iste'molchilar TikTok-da qilgan har bir xaridlarini sinchkovlik bilan ko'rib chiqish zarurligini his qilmasliklari kerak, ammo ekspertlarning ta'kidlashicha, platforma foydalanuvchilarni qanday qilib pul sarflashga undayotganini tushunish juda muhim - ayniqsa "checkout" tugmasini bosishdan oldin.
Yuborilgan vaqt: 2023 yil 11-sentabr